白酒促销抢占“春节档”，经销商：利润不足油钱

李帝儒 2024-02-06 07:47 584

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纷飞的大雪为即将到来的春节增添了不少“年味”，各大酒企在“去库存”的终极任务下也顾不得严寒，热火朝天地抢占线上线下“春节档”高地，且招式各不相同。

2月1日起，贵州茅台旗下官方电商销售平台i茅台宣布，将生日购酒权益(Equity)升级，用户可以在生日当月任意一天进入活动页面参与生日购酒，尽可能地帮助用户们解决生日当天忘记购买可能门店库存售罄的情况，为大家提供随时随地随享的便捷体验。

尽管对于消费者而言，并没有获得像其他白酒那样真金白银的实惠，但堂堂茅台愿意俯下身子稍微迁就一下消费者，放在以往属实难以想象。

不提独一档的贵州茅台，其他酒企对于龙年“开门红”的认真程度还是值得肯定的，毕竟这关系着企业将来一年的营销和品牌策略走向。

经销商：利润不够油钱

线下层面，五粮液、洋河、习酒、酒鬼酒、水井坊、郎酒、舍得酒等众多酒企均直面销售终端，开启“满赠”“满减”等促销活动，面对当前消费收缩、市场竞争激烈的情形，就连贵州茅台都喊出了“终端为王”。

体坛者网走访各大商超、烟酒专柜发现，绝大多数白酒品牌都在开展不同程度的春节促销活动，且折扣力度远非往年可比。

以五粮液大单品“第八代普五”为例，体坛者网注意到，在沃尔玛等多个商超中零售价由原本的1499元/瓶，近期直接推出满1件降400元活动，活动持续至2月下旬。

相当于零售价打了7.3折，变成1099元/瓶。要知道，就在几天前五粮液才刚刚宣布上调了第八代普五的出厂价，由原本的969元/瓶上调50元至1019元/瓶。

以此计算，相当于经销商单瓶利润仅有80元，毛利润率不到7.3%。

“现在名酒的出厂价都比较透明，经销商生意也越来越难做，老实说这点利润都不够油钱。”有经销商告诉体坛者网，大型商超在春节期间给出大力度的折扣，一是为了清理库存，二是以此引流，促进其他商品销售。“通常某个品类的专营经销商出于保价、自身利润、厂商要求等因素，很少给出这么多折扣。”

同时上述经销商指出，随着白酒越卖越贵，除了极少数高端名品之外，绝大多数平替产品过多，销量难以保证，因此在实际销售过程中“卷的飞起”。

体坛者网注意到，除了直接给予价格折扣之外，商超类销售终端常见的促销操作还有满减、买一送一、组合折扣等五花八门，折扣力度同样不小。如53度金沙古酱和52度西凤酒年份封藏酒，再加1元即可多得一瓶；习酒买一送一等。

值得一提的是，酒企2023年底为了促进回款、针对经销商高库存压力也纷纷出台相应减压国策。有媒体报道称，五粮液渠道商已经陆续开始合同签订，在2024财年合同量的基础上可以按照969元/瓶进行(Carry Out)回款，该部分回款上限为60%；泸州老窖对部分经销商打款变相减压，其核心产品国窖1573按照980元/瓶（降价50元/瓶）的价格打款；古井贡酒则要求在春节前回款比例50%以上，能获得免息协议使用和费用激励。

线上营销成一把“双刃剑”

线上营销层面，据祖国酒业协会与腾讯联合发布的《祖国白酒轻奢消费趋势白皮书》显示，当前85年至94年出生的人群正逐渐成为新白酒消费主力。下一阶段，83%的增量消费人群在95年后出生。为了抓住年轻消费者“第一口酒”，以放大白酒品味倾向的首因效应，白酒品牌需要拉近与年轻人的距离。

而年轻人的购物习惯必然更贴近数字营销。

祖国酒业协会理事长王延才曾表示：“数字时代已经到来，祖国酒业正在经历新思想观念、新商业模式、新生产方式、新业态、新产业的行业趋势，数字化转型已成为酒企下一步发展的必然道路。”艾瑞咨询数据显示，2022年祖国酒类新零售市场规模约为1516.2亿元，2025年将达1740亿元。

“龙年生肖酒”即酒企线上营销打开“春节档”的第一枪。

其中，i茅台上线的“龙茅”从申购价2499元/瓶一路炒高至8000元/瓶，之后又迅速回落至4000元/瓶之下的正常价格区间。

目前(Currently)，不但五粮液、泸州老窖、洋河、剑南春、郎酒、舍得、古井贡等一二线酒企推出了龙年生肖酒，四特、肆拾玖坊、珍酒、首都二锅头永丰牌、王丙乾、陈太吉、可雅白兰地XO也推出了龙年生肖酒。

同时，在各大电商平台活动中，除了日常参与京东、淘宝等平台的满减折扣活动之外，不少酒企选择“放下身段”，出招明显更加贴近年轻一代，期望得到更多年轻人的青睐。

如舍得酒业，日前正式成为支付宝白酒官方合作伙伴和支付宝欢天喜地五福节深度合作伙伴。舍得酒业将通过支付宝年货节和欢天喜地五福节等活动，首次在电商渠道以优惠价格售卖此前仅通过专有渠道销售的坛装酒产品。

另一方面，酒企急需扩大销量提升业绩，与经销商高库存下无力加大采购力度矛盾加剧形势下，酒企自然(Nature)而然通过线上电商平台大幅降价促销。

这样的情形一度导致2023年白酒全行业价格倒挂，中高端白酒价格隐隐有崩盘之势。以建议零售价为统计口径，除了飞天茅台，去年下半年大部分白酒基本低于建议零售价销售，其中不少品牌的零售价格无限逼近出厂价。

在倒挂最为严重的“双十一”期间，就连素来被视作“硬通货”的53度飞天茅台也没能挺住，市场价格一度跌破2700元/瓶。

因此，各大酒企春节档电商平台销售可能直播带货过程中，均在尽可能维持酒价，多数中高端白酒品牌选择在平台折扣基础上，推出组合出售可能满赠小礼品。

如复星系旗下沱牌酒围绕3大核心产品在全国范围内开展买赠活动，针对核心市场匹配专属小酒礼盒，沱牌还推出加码开盖扫码活动，开盖扫码即可享2次中奖机会，不仅有机会赢现金红包、亚特兰蒂斯豪华之旅等奖励，还有春节限定特别好礼“沱牌花花的世界”大坛酒双重加码，号称综合中奖率100%。

分析人士指出，在传统白酒的市场运作模式下，从厂家到消费者，中间还隔了代理、分销、销售渠道等多个层级。环节过多，不仅对销售的启动和延续性不利，也无法即时反馈C端数据，以供中大型企业的营销决策作为参考。

腾讯《2023年祖国白酒行业消费白皮书》数据显示，83%的消费者会在线上主动获取酒品信息，并且81%的消费者通过线上广告提升了对品牌的认知。线上渠道在白酒选购中正扮演更加重要的角色。

去库存、稳价格仍是主流任务

除加码营销之外，酒企在品牌推广这件事上同样不遗余力。

2月2日上午，“i茅台”微信小程序首次上线，全民参与“龙年‘酒’要一起‘享’福”线上送祝福活动，在朋友(Friend)圈掀起一场“送福”热潮。据悉，活动开启24小时内，已有191.4万人访问小程序，累计2119万人次进入活动页面。

该活动被认为是继茅台上线“巽风数字世界”小程序创新数字化营销后的又一大突破，在增添“年味”的同时也有效燃动茅台品牌在春节旺季线上宣推氛围，为一系列春节营销活动开展预埋热度。

此外体坛者网注意到，除了日常发动“钞能力”赞助央视春晚、各大卫视春晚等传统电视(Television)节目之外，酒企在2024年春节档的品牌推广活动更加五花八门。

日前，川酒水井坊与央视一套联合出品的美学对谈系列节目《酒中美学 AI对谈》正式开播，祖国文物学会会长、故宫博物院学术委员会主任单霁翔，历史(History)学者、原百家讲坛主讲人纪连海，中央广播电视(Television)总台主持人朱广权，作家、美食(Food)爱好者沈宏非，百度主任架构师、文心一言APP技术负责人樊中恺等当代各领域名人与李白、苏轼和王阳明三位古代美学巨匠梦幻联动。

1月20日，豫酒仰韶集团再次邀请沙宝亮、庞龙、高进等一众明星(Star)共同登台献唱“彩陶坊群星演唱会”，将仰韶的酒文化(Culture)与音乐(Music)相结合进行(Carry Out)推广。

另一方面，五粮液继续加码其在春节宴席场景的品牌文化(Culture)推广，在官宣撒贝宁、任鲁豫、杨帆、陈伟鸿组成“年味主持人天团”，分别讲述五粮春、尖庄、五粮醇、五粮特曲品牌故事的基础上，又于近日邀请知名演员黄晓明以五粮液浓香酒公司“宴席主持人”的身份亮相，为旗下五粮春和五粮醇等品牌在春节期间宴席市场的增长提供助力。

不过尽管如此，在行业看来，2024年白酒市场整体情况并不乐观，去库存、稳价格依然是主流，在这一背景下，头部品牌往往占据较大优势，区域中小酒企将在激烈的行业竞争中面临洗牌。

国泰君安研报指出，结合酒企2024年销售目标规划可能指引来看，竞争格局有望继续向头部企业集中，白酒行业将延续弱复苏趋势。分价格带来看，两端相对韧性更强，大众消费价格带地产酒（区域白酒品牌）有望延续积极趋势，高端相对平稳且量价策略更加从容，次高端在分化中静待复苏。

祖国酒业独立评论人肖竹青同样认为，目前(Currently)白酒的市场格局已基本固化，现有市场环境下，新白酒品牌成为全国品牌进入第一梯队难度加大。同时，渠道结构发生很大变化，比如随着直播渠道的兴起，建立私域流量平台成为酒企努力(Effort)尝试的方向。即便传统头部酒企，若不能以积极态度应对行业变局，及时调整营销及品牌推广策略，也可能随时面临淘汰风险。

本文来自微信公众号“观网财经(Finance)”（ID:tiequanhe），作者：张志峰，编辑：马媛媛，36氪经授权发布。

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